乐刻的厉害之处,不在于硬件,而在于对人性的理解。
逛街的时候发现我家附近开了一家乐刻,在一兆韦德都在跑路的年代,这玩意儿居然越开越多。
乐刻在健身房界的战力位置,大概就是撒旦之于《龙珠》,你说他名声很大能力很强,拿出来确实不能打。但是你要说他绣花枕头,它又解决了最牛逼的高端健身房都解决不了的问题。
这个微妙的定位,让它成为健身行业的一朵奇葩。
这个健身房硬件水平,用毛坯来形容还不太准确,它更像那种装修装到一半师傅跑路的烂尾装修。这里既不能洗澡,也没有大更衣室,甚至连储物柜都默认不带锁,突出一个要啥没啥。
而且它场地还小,平均面积大概只有三百平。三百平什么概念?综合类健身房面积普遍都是3000平起步,乐刻只有十分之一,这导致了一些很神奇的情况,比如别的健身房器械之间多少会有一些间距,这里并没有这样的空间。
但就是这么个要啥没啥的健身房,却是现在健身行业最炙手可热的品牌,和中田健身量级相当,各领风骚,绝代双骄。
01
乐刻的厉害之处,不在于硬件,而在于对人性的理解。
你想想,我缺的是高配置的健身房吗?我缺的是意志力。
哪怕某个健身房泳池的水质好到可以直接饮用,健身教练人均俊男美女且证书垒起来比人还高,年卡价格还厚道亲民,如果消费者压根提不起劲去锻炼,一年只去十几二十次,那再好的硬件对他们来说都属于无效投资,再地板价的价格对他们来说都是天价。
所以乐刻所有的特点,都不是让你练得好,而是「让你去健身房」。
我们去健身房最大的障碍是什么?是懒得出门,是距离远。
传统健身房服务范围一般号称是周边3到5公里,实际上达不到这么远。消费者对距离远近的体验是很主观的,如果是去看电影吃火锅见对象,那三五公里都不算事儿。如果是去健身,只要步行超过10分钟,我就要打退堂鼓了。
健身房的服务半径,不取决于它的服务能力,取决于消费者意志力的半径。如果你高估了消费者的意志力,那你多半会死得很惨。
乐刻在这方面就很有X数,它大多数门店都是小店,能服务的人数有限,所以它号称打造的是「1公里半径健身圈」,也就是你溜达个10分钟左右能到的距离。远了你也别来,你那点意志力坚持不下来,我小店也装不下这么多人。
那么远了的怎么办呢?很简单,多开几家店嘛,辐射范围不够,我拿密度来凑。
于是现在乐刻门店数已经达到了1400家,虽然和几万店的蜜雪冰城正新鸡排比起来,只能给人家提鞋,但在健身领域已经配得上顶流二字了。
那除了距离,还有什么最影响健身积极性?
那就是社恐。
比如在健身房跑步,只要有得选,我绝对不会选择左右两边有人的跑步机,类似在男厕小便,一定要和旁边隔一个坑位。
再比如器械区只要有人在练,我绝对不会主动上去问:哥们咱们能轮着练吗?
社恐这个事情,对健身消费者的劝退效果非常明显。
02
当然,其他健身者还不是最可怕的,最可怕的其实是私教。
我去健身房多半会避免和私教产生目光接触,就像当年上课,老师说谁来上黑板回答这个问题,我都要把头低下来,瑟瑟发抖。
我坦白了,我是一个脸皮特别薄的人,害怕各种销售殷切的目光。
所以乐刻先搞出了一个无推销的定位,你不是不想和人打交道嘛,那我先保证我们的教练不会主动来打扰你,不会缠着你卖课。
对很多传统健身房来说,不推销就是要它命,健身卡能赚几个钱啊,能活下去全靠私教课。
但是我们前面也说了,乐刻不在乎你在店里练的好不好,他们只在乎你来不来。只要能让你克服对私教的恐惧,不卖课就不卖课了,它还可以省点雇销售的钱。
当然乐刻也不是完全没有私教服务,但是人家做的很克制,你自己在小程序上预约,我们不搞什么强买强卖,什么销售恐吓。
光是这一点,社交压力就小了三成。
但乐刻觉得还不够,所以搞了24小时营业。
所谓24小时营业,核心其实就是晚上10点到早上9点之间这段时间。对传统健身房来说,这段时间是垃圾时间,不是因为锻炼的人少,而是这个时间段销售和教练也要下班,没办法卖课卖卡了,要是还开着门,就是纯纯浪费水电。
但对乐刻来说无所谓,反正是靠月卡挣钱,24小时营业相反成了卖点。
任何一家店铺24小时营业,它就有了便利店属性。好处就是显著降低了健身者的决策成本,反正健身房随时开门,不用计划时间,想去就去。
现代都市青年每天都要做大量「微决策」,今天穿什么,午饭吃什么,网购用哪个平台比较便宜之类的问题,会花掉你大量的精力。所以孕育出了一类生意,就是降低消费者决策成本的,比如导购种草,比如直播带货。
哪怕你不想锻炼,就去健身房坐坐也行,反正在车库里和在健身房里刷ic实验室也没有区别。
这就是乐刻聪明的点了,正经健身房的事儿它是一点都不干,唯一干的就是帮你节省心力,这才是当代人身上最缺的东西。
03
乐刻最大的问题,其实是它的硬件很垃圾。
但是硬件水平差,可能就是一种反向筛选,筛掉的就是那些有经验,懂技术,健身水平很高的顾客。
请注意,我不从健身的角度,只从商业的角度来说。
这批高手其实是任何健身房最不想伺候的顾客。他们对服务又挑剔,对器械种类要求又多,来得又勤快,对单次价格又敏感,无论从利润构成还是服务难度来看都是最差的顾客。
对乐刻来说,我卖的又不是健身房服务,我卖的是意志力。你们这群高手,最不缺的就是意志力。
任何行业,如果追求覆盖人群,那就不能只服务最专业的用户。
比如瑞幸,9.9的咖啡是给非要喝手磨的人喝的吗?是给我这种反正喝不出好坏的人喝的。
而健身房里,新手是心态最敏感的。在高手云集的地方,很多人会忍不住想:
我的动作不标准怎么办?
我用的重量这么轻会不会被鄙视?
我这么细狗在一群肌肉棒子中间会不会很违和?
所以,健身房高手多了,其实会让新手应激的。
乐刻的商业模式说来说去,就是一个小白快乐屋,细狗减压房。也正是拿捏了入门级健身爱好者的心态,乐刻敢在全行业都卖五年卡十年卡终生卡的时候,反其道而行卖月付制的模式。
很简单,乐刻卖的东西就和传统健身房不一样。
传统健身房卖的是健身服务,健身是反人性的,所以要想办法和顾客做一锤子买卖,一次锁定十年的现金流,赚的就是你不来的钱。
乐刻卖的是意志力,是消费者最缺的东西,是顺人性的生意。如果做一锤子买卖反而提高了消费者办卡的决策成本,反正你还会继续为你的意志力充值的,我干嘛这么急着一次性把你收割完呢?留着慢慢割不好吗?
如果你拿硬件来算,乐刻的月卡一点都不便宜,一个月200多块钱,一年3000左右,哪怕在上海这种高消费地区,价格更低的选择也不是没有,再对比一下它的硬件水平,可以说毫无性价比,你更多是在为你缺少的意志力付费。
意志力某种程度上是可以换算成钱的,冲动消费花出去的钱,为了省事儿花出去的钱,为了一时多巴胺上头花出去的钱,都是可以用更强的意志力省下来的。
04
对于传统健身房来讲,跑路,其实是能否赚钱最关键的一步。
只要干干净净不留痕迹地关店跑路,会员的预付款就能瞬间成为净利润。可以说,如果你投资一个健身房,倒闭才是你最好的退出机制。
为什么这几年连锁健身房倒闭这么多?
其实我的一个猜想就是,以目前的健身人口而言,压根支撑不起这么多连锁健身房。2015年之后健身行业的投资热潮,让许多人对这个行业抱有大量不切实际的幻想,认为健身在中国可能成为一个万亿市场,会跑出几家千亿市值的大公司。
所以,现在的闭店,是市场的正常回落。
不要相信各种研报里写的那些我国健身人口有多少多少,为了增长如何如何。你要做调查问卷,人人都有健身需求。但到实际执行,多半坚持不了俩月。
大部分人的需求,并不是要多么高端的器材,多么专业的私教。在以减肥为主要目的的健身要求下,消费者的劲头就是一阵一阵的。
半年后婚礼,赶紧健健身吧。过年吃胖了几斤,赶紧健健身吧。夏天快要到了,赶紧健健身吧。
而只有顺应人性,追求性价比的生意,才更容易做成大生意。
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