2023年底，中国的入境签证制度发生变化，单方面免签和72/144小时过境免签的开放度进一步扩大。外籍人士来华旅游热情高涨。TikTok、YouTube等一些视频社交网站上，“China Travel”内容爆火。

　　144小时过境免签的政策早在2016年就出现了，为何8年后，中国入境游才爆火？开放了144小时过境免签的城市口岸和相应的旅游场域，是否都能接住增长的客流？面对增长的入境游，城市的文旅和管理部门，需要做好哪些服务和应对策略？

　　144小时过境免签为何八年后爆火？

　　截至目前，同中国有全面互免签证安排的国家有23个。中国签证的费用高，手续复杂，也“劝退”了很多人。

　　荷兰人Mathijs2008年左右就想来中国玩，但“签证费竟然要130欧，而我只有一周的假期！”（2023年中国签证单次含税1830元/约230欧）。

　　签证费用外，签证制度本身降低了“说走就走”的跨境旅游的便利度。由于欧盟国家之间互免签证，很多欧美40岁以下的中青年对签证制度甚至没有概念。

　　《城市中国》杂志对外合作总监李娟回忆，2010年代，有一次活动，主办方邀请一位英国新锐建筑师到上海演讲。但距离活动只有3天时间，突然主办方收到了建筑师的邮件：“……我刚意识到，来中国需要办签证……不知道加急是否能赶上……”

　　部分城市开放72小时过境免签至今已逾十年，可看到单方面和双方免签的国家数量增多，但开放各式免签的国家数量变化趋缓。 本文图表均为赵忞制图

　　但它在多大程度上带来了文旅消费等一系列产业的“恢复”？毕竟之前的两次开放，均因为国际局势而未能“破圈”。

　　2013年1月1日开始施行的72小时入境免签政策，是整个故事的起点，不过最初还是为北京和上海的旅客在飞机延误、转机出现问题的时候提供更改计划的机会。同年，广州、成都、重庆等大型中转枢纽也跟进政策。

　　2015年，《国务院关于改进口岸工作支持外贸发展的若干意见》提出，“在符合条件的地方扩大旅客联程中转、口岸签证和过境免签政策试点口岸范围。”2016年，过境免签实现了“72转144”，沪苏浙地区四大机场和上海的铁路和港口协同开放。这是签证政策的第一次“相变”。那次机遇虽然赶上了自媒体赛道开始发展，但受限于国际政策和形势急转直下，因此没有显著“破圈”。

　　从2013年开始，入境免签覆盖的区域面积逐渐变大，停留时间逐渐变长，但开放场域与文旅资源匹配度略有参差。

　　2023年，新冠肺炎疫情的流行在全球基本同步结束，中国政府大力推动旅游复苏，特别是入境游，以提振国内消费信心，此外，以TikTok为代表的中国社交媒体的“出海”也有助于信息的扩散。国际局势和国内政策共同创造了入境游“破圈”背后的天时地利人和。

　　中国国家移民管理局的数据显示，2024年1-7月，全国各口岸外籍入境人数达1725.4万人次，同比增长129.9%。而8月27日国务院新闻办公室举行的新闻发布会数据为2024年1-7月，外籍人员来华观光达572.2万人次，会议商务活动380.3万人次，探亲访友172.3万人次，三类客群总计1124.8万人次，占整个入境人数的65%，其中观光客占三大类客群的51%，整个入境人数的33%。

　　城市突然爆火与冷热不均同时出现

　　今年1-6月开放口岸的城市客流量，其中有数字标明的是去哪儿网的热门城市排行榜，红橙绿蓝等色是对实际入境客流量进行的等级划分。

　　从排名表中可以看到，入境旅客数量与城市等级紧密相关，一线、新一线城市的领先优势明显。它们本身就在“全球城市（Global City）”中排行靠前，与各大航空枢纽节点和首都的直航较多。而且，北上广深有更多提供母语服务的本国航班，且提供的多语种服务更为健全，作为入境中国的第一站更具吸引力。

　　对于非一线城市来说，城市的知名度，特别是改革开放以来长久积累的，国外最著名的传统入境游线路（北京-西安-成都/洛阳-桂林-上海/香港），也对外国游客选择入境游城市起到了非常重要的影响。最典型的是成都，上半年免签入境游客的9.5万人次中89%（8.5万）是经由144小时免签途径。成都长期以来都是中国入境游线路上的重要节点，一般的团游停留时间为2天。根据2023年成都文广旅局的统计，这些外国游客的旅游偏好也极其明显——大熊猫和川菜。国际旅游订单网站显示，2024年与成都相关的旅游线路为22条，基本上都在北京-西安-成都/洛阳-桂林-上海/香港这条传统线路上。

　　第三，很多“冷门72/144”只是一个口岸，免签区域限于本省，甚至一些72小时免签城市只能局限在市内。开放区域的热门景点不多，哪怕高铁便捷，也很难形成“集群效应”。如长沙（72小时/全省），湖南省坐拥张家界这样的世界级热门景点，但张家界机场偏小，难以承载大客源。如果长沙可以开放到144小时，一些“特种兵”不仅可以深度游张家界，还可以深入省内文旅资源，比如凤凰、安化等地。

　　反观TOP10城市，能够跨区域联动，或者在同一个开放区域中还有很多“入口”。比如上海可以通过高铁联动苏浙大部分县市，而江浙沪片区有南京、杭州、上海三大枢纽可以保障客源。如果不能做到全省覆盖，还可以“全省热点覆盖”。比如云南，3个口岸开放的9城（昆明、丽江、玉溪、普洱、楚雄、大理、西双版纳、红河、文山）中近半都是国际知名的度假城市，覆盖了全省的旅游度假热点。

　　第四，开放的区域与外国游客感兴趣的地方可能不匹配，甚至有些城市开放144政策，但没有吸引外国游客的景点。最典型的是连云港，虽然也是苏浙沪一大口岸，但入境游客集中在江南而不是苏北。根据携程平台统计，长三角城市的入境游订单中上海之外，最火的是杭州、南京、苏州、温州、宁波、无锡，全部位于长江南岸。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员王笑宇表示，目前一些优质景点不在144小时开放区域内，但长远来看，政策可能会根据旅游偏好做出调整。

　　针对以上研究发现，研究员总结了政策优化的三大面向。

　　政策优化面向之一：供给侧改革，增加多元服务

　　面向国际游客打好文化牌，更好地串联文旅点位，提供更加丰富的短途/短期旅游产品。

　　从城市文旅景点基建和服务的角度而言，TOP10城市大致形成了两种模式。一种是北京、西安等，主要强化各个点位的“硬件”，即景点的电子化多语种配备和标识系统。这类城市往往历史文化古迹和博物馆密集且集中，展馆体量巨大，而且入境游客更偏好体验历史传统文化的城市，景点电子化服务非常完善。

　　例如故宫，本身就有完备的多语种导游系统，有5种语言的网站和40种语言（含闽南语和粤语）的讲解器，在工作人员和小语种导游缺人手的时候，也能提供基础且优质的服务。

　　苏州同样古迹和博物馆密集，采用的则是“人海战术”——配备更多的咨询服务人员。目前苏州已建成4个旅游咨询主中心站，180多个咨询服务点，74个移动服务点，配备多语种翻译机，可提供75种语言的翻译，并发放英文版、日文版和韩文版《苏州旅行指南》口袋书。

　　另一种以上海这类以“街区氛围”取胜的城市为代表，采用了精细化设计线路、“傻瓜式服务”的做法。例如从浦东机场、邮轮港开始就有一日游、半日游线路推荐，实现“从机场到机场”的全包式服务，从一开始就将“新手”包裹在“外国人泡泡”中，优化体验。

　　而且各区在挖掘潜力点位的时候，上海也并不局限于“海派文化”“彰显传统”，而是寻找城市生活本身更多的可能性和“人无我有”的体验。例如静安区和黄浦区面向外国游客打出“二次元”的招牌，吸引国际上的爱好者在中国开展线下活动。

　　无论是语言系统的“饱和式支持”还是深度挖掘点位，都依然是国内文旅发展上传统的“供给侧改革”。而随着新消费模式逐渐成熟，“需求侧回应”，也就是挖掘新客群的潜在需求、小众但可以多次重复消费的需求，通过场景、体验、趣缘社群的社交，引导新客群产生更多更新的需求。

　　政策优化面向之二：根据客源变化，精细精准需求

　　2024年新马泰双方免签和一些带有直航航班的欧盟国家的单方面免签（15天）是叠加在144小时过境免签上的重大变量。它让很多游客可以不用考虑“跳转”其他国家，便可以深入中国，待上更长时间，探索144小时过境免签覆盖不到的区域。它也特别方便一些中长时间的团队入境游。旅游定制网站bookmundi显示，“中国游”时长一般在7-15天，单方面免签刚好可以覆盖。

　　不同类型的免签也带来了客源主体的改变。携程平台数据显示，2024年上半年，马来西亚、德国、法国、意大利、荷兰的入境游客人次最多，增幅最高的马来西亚（双方免签）入境游订单同比达485%。

　　伴随客源地的变化，城市需要更精准、更精细的服务，提升游览体验。比如面向东南亚和南亚的“家庭游+扫货”“商务+扫货”。还有并不以国家发展程度区分，而是以兴趣爱好区分的一些特殊客群的深度体验，如面向啤酒爱好者的“神农尝百草”的精酿体验、面向灵修爱好者的寺庙闭关冥想等，依然处于蓝海阶段。

　　它们所提供的场景和体验的“回味度”，可能推动游客多次往返，从而使得城市形成自己的“国际粉丝群”。

　　政策优化面向之三：主动“造梗”，提前预判

　　有的时候，城市某个点位的“出圈”来得可遇而不可求，如果在前期有所预判的话，就会更好地接住流量。上海城市考古创始人徐明曾经提到，上海有一次举办国际运动会时，杨浦区的隆昌公寓莫名其妙火了，外国运动员和游客纷纷过来打卡。“但凡当时周边的社区有商业和文化设施能够吸收那波流量……”但配套的缺乏导致“火”完之后快速冷却，错失了一个风口。

　　这为流媒体时代文旅部门对碎片化景点的挖掘和宣推带来了启示：培育具有“出圈”潜力的景点。在前期的调研中发现一些零星的点位的特点，做出预判；而后通过流媒体碎片化、去中心化的定点传播，先培育出一点点热度，同时改善周边的城市环境，做好“出圈”的准备。然后在文旅点位的挖掘上用相同方式培育出多个点位，看到谁突然爆火就追加流量，同时联动其他点位，让热度分配更均匀。这样只要一个点位出现流量暴增的情况，周边的文旅消费便能迅速跟进，所有其他培育的景点也可以相应地承接外溢的流量。

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