国补，给京东“大补”了一次

“国补”，对京东集团来说是平地惊雷，是久旱甘霖，是一剂“大补”的猛药。靠着“国补”，京东集团交出了京东零售、3C业务双位数增长的业绩。但国补终有退坡的一天。届时，京东是不是还是那个“赚辛苦钱”的京东，想象力在哪，天花板在哪，没有人知道。

文｜韩 湘

陷入流量焦虑、竞争对手步步紧逼的京东集团，突然靠着“国补”这一剂猛药，支棱了起来。

近日，京东集团披露了2024年四季度及全年“成绩单”。数据显示，京东集团2024年全年实现营收11588亿元（约合1588亿美元），同比增长6.8%；净利润414亿元，同比大增71%。2024年四季度，京东集团实现营收3470亿元（约合475亿美元），同比增长13.4%；净利润为99亿元，同比大增191%。

值得注意的是，京东集团在2024年四季度实现营收两位数的增长，是2022年三季度以来的首次。“国补”于2024年8月24日，由商务部等4部门下发通知后启动。8月26日，京沪等全国20多座城市的补贴活动陆续上线京东。2024年四季度，京东集团交出了“国补”上线后首份完整季报。

“国补”对京东集团业绩的刺激显而易见。但可以预见的是，“国补”带来的高增长肯定难以长期维持，如果“国补”退坡，京东集团该向何处去？是否又会变成“猫狗拼”中最不争气的那个？

“国补”带飞京东集团

2024年8月24日，商务部等4部门办公厅联合下发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》（下称“通知”）。通知明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。

8月26日，京沪等全国20多座城市、地区积极响应以旧换新的政府补贴活动，并将补贴品类陆续上线京东。

“国补”效果立竿见影。在通常没有太大波澜的第三季度，京东集团零售重回增长势头，收入达到2249.9亿元，同比增长6.1%。在该季度的财报电话会上，CEO许冉明确表示，“九月家电和电脑品类的需求，对比七八月有很明显的提升，这跟以京东为代表的平台率先进行国补的时间节点和节奏相吻合。”

到了第四季度，“国补”叠加“双11”、“双12”等大促，及增加“百亿补贴”商品数量多措并举之下，京东集团用尽全力抓住了这波红利。这才有了四季度同比增长14.7%、约3070.55亿元的京东零售收入，以及同比增长15.8%、约1471.5亿元的3C产品收入。靠着“国补”红利的全面释放，京东3C回到过去一年多来的最迅猛增长。

而在“国补”释放之前，京东3C业务增速在2024年前三季度分别仅增长了2.7%、-4.6%和5.3%，前三季度累计增速只有0.6%，几乎陷入停滞。

3C业务作为京东零售业务的基本盘，其增长停滞也明显影响了集团发展。数据显示，2022年至2023年间，京东集团的收入增速从9.95%降至3.67%，明显放缓。

而3C增长停滞背后，一受拼多多的“百亿补贴”下沉侵蚀，二遭美团闪购侵蚀市场，抖音也在虎视眈眈。

多重压力之下，“国补”的推出像是久旱之后的甘霖，一经推出就受到用户青睐，京东集团迅速抢抓机遇，充分享受到了“国补”红利。不过，拼多多就没有这么幸运了。拼多多联席CEO赵佳臻曾在三季报电话会上公开表示，“拼多多团队受限于第三方平台运营的历史能力局限，没有充分把握好对一些行业和消费有很大利好拉动作用的宏观政策的红利，这使得拼多多为了维持同样的商品竞争力，需要平台给出远比其他同行更高的成本，这势必影响到平台后续很长一段时间的盈利水平。”

换句话讲，要是没有“国补”红利，京东集团增长乏力的状态可能还将持续下去。好消息是，2025年1月后，“国补”继续加码：享受以旧换新补贴的家电产品由去年的8类增至12类，并将对手机等数码产品购新补贴，中央财政已预下达2025年消费品以旧换新资金810亿元。

2025年《政府工作报告》也专门提及，实施提振消费专项行动，安排超长期特别国债3000亿元来支持消费品的以旧换新。“先查国补再消费”，已经成为当下消费者网购的“必修课”，京东集团也成为暂时的赢家。

只是，“国补”终究会退坡，届时赋予京东集团的红利也将被一概回收。那时，京东集团的增长，是否会再度陷入停滞？停滞后又该何解呢？

继续赚“辛苦钱”

一份堪称“超预期”的业绩，却不受资本市场待见。

3月6日晚，京东发布业绩报后盘前涨幅一度超10%，但次日收盘时，京东却收跌3.7%，单日市值蒸发23.64亿美元（约合人民币171亿元）。

资本市场不买账，核心原因是“国补”的利好是短暂的，并不是驱动京东集团长期的价值重估。而决定其价值的，除了组织效率，还可以是商业模式等。

从组织效率上看，京东集团拥有最多的“兄弟”，最重的资产。换句话说，京东集团是在用最长的时间、最多的人力创造着“猫狗拼”中最低的市值。

在当下AI、大模型如火如荼之际，各大科技公司只要蹭上GPT、Deepseek概念就能起飞。如阿里巴巴拿出了通义大模型，把财报电话会开成了AI战略发布会。靠着AI，阿里巴巴在2025年来股价的涨幅超过65%。拼多多虽在AI、大模型上的布局有明显短板，但在海外TEMU正在不断攻城略地。

而京东集团，不仅主业和AI关系寥寥，没有公开推广大模型，还没有多少云业务。所以没能像阿里巴巴一般在这轮国内AI主线中受益，也没法通过“AI”讲出宏大叙事、拔估值。

反倒是大家很关注京东集团上新的外卖业务。虽然在2025年初京东集团靠“缴社保”、“0佣金”、“堂食店”等新举措打响了京东外卖的开门红，不断给美团外卖、饿了么施压。但本质上讲，京东外卖和京东快递等业务，都是一门“苦”生意，都是“赚辛苦钱”的业务。这类业务没有十足的话题性，一点也不“高大上”。

更重要的是，进入一个跨度不小且行业内已经有绝对龙头的新业务，肯定会给京东后续的业绩表现带来诸多不确定性因素。要么新业务能带来增量收入，要么在新业务上投入过大会短期内拖累集团整体的利润。

所以，展望未来，京东集团还是一家规模庞大、重资产运营的“赚辛苦钱”的公司。这个故事，一点也不性感，也不受资本的青睐。自然，市值只有阿里巴巴的五分之一、拼多多的三分之一也就不足为奇了。