最近媒体上频现各车企大佬发声，抗议某汽车企业“不要卷价格，要卷长期价值”，还有的直接批判其打破行业规则。图穷匕现，汽车行业的竞争愈发激烈了。

汽车产业作为我国国民经济的重要支柱产业、经济增长和转型的重要抓手，受到了国家的高度重视。据中汽协统计，今年5月，中国汽车销量共计售出241.7万辆，同比增长1.5%，其中乘用车销量207.5万辆，同比增幅1.2%。

汽车市场的内需增长相对缓慢，行业竞争进一步加剧，加之国际贸易保护主义形势依然严峻，汽车行业总体运行依然面临较大压力。

换句话说，内需趋向饱和，外需受到限制，汽车产能过剩，在此情况下，有些车企选择降低价格，寻找新出路；有些车企却只看到方寸之地，怪同行太过“鲶鱼”。

但无论如何，国内汽车市场的变革趋势不会因为“抱怨”而停下脚步，如何打造出让中国汽车走向海外的新优势，是国内汽车销量增速放缓情况下，中国汽车产业迎来的全新课题。

本文我们将从汽车产业的产业链现状及数字化趋势出发，看看汽车产业如何从业务和营销的视角，破局增长困境；后半部分我们也会谈及，中国车企面对出海和国产替代的新趋势，要如何选择适合自己的业务软件，以为自己提供量身定制的营销策略和方案。

最后我们还会通过几个汽车产业类的案例，研究其使用CRM的价值，以及如何选择适合自己的CRM系统。

以下为正文：

提到汽车产业，首先进入脑海的是各汽车品牌，其实每一辆汽车上的硬件和软件，都有一个行业，是这些行业一起，撑起了一个完整的汽车和一个支柱产业。

所以，汽车产业是指生产、销售、维修和改装汽车的产业，涵盖了从汽车设计、研发和制造，到零部件制造、汽车销售和服务，以及二手车交易和维修保养、汽车金融和汽车保险等多个环节。

具体来说，汽车产业链的中游以整车制造为主体，其周围环绕着汽车设计、生产准备、零部件制造、汽车再制造、协作配套件和总成制造等形成产业群；

上游涉及钢铁、机械、橡胶、石化、电子、纺织等行业，其中只电子部分就包含了自动驾驶地图、高精定位、激光雷达、红外与夜视等感知模块，仿真、ADAS、智慧停车、冗余系统等集成与运营模块，操作系统、域控制器、IGBT、汽车线束与连接器、自动驾驶芯片、传感器芯片、车载存储芯片、电源管理芯片、网关、RISC-V芯片、OTA、底盘、数字钥匙、通信器件、云服务平台等基础技术，以及Tier1、L2级自动驾驶、L3/L4级自动驾驶、专用车自动驾驶、无人配送/零售车、商用车自动驾驶、农机自动驾驶、矿山自动驾驶、港口自动驾驶等自动驾驶模块等等。

下游涉及以整车销售、汽车零配件、售后服务和信息反馈的汽车4S服务群；以及仓储物流、汽车租赁、汽车金融、汽车会展及汽车美容等汽车衍生业群。

汽车产业链太过庞大和复杂，比如上游原材料和核心零部件产业中，每一个细分行业中，还分为Tier1、Tier2，有的行业甚至还能细分到Tier3、Tier4、Tier5、Tier6，因此本文我们重点介绍产业链上游的业务和营销问题，中游和下游以后有机会再详细介绍。

因此，汽车产业链上游代表企业有哪些呢？

6月23日，《美国汽车新闻》（Automotive News）发布了2024年全球汽车零部件供应商百强榜。中国企业一共上榜15家，其中前50名中有5家，值得一提的是，今年上榜的中国企业又多了两家，分别是国轩高科和三花汽零，宁德时代的排名又上升了一位，目前仅次于博世、采埃孚和麦格纳国际这三家传统零部件巨头。

1.销售模式改变，客户关系是关键

由此可见，汽车产业的营销模式将从传统的整车厂-4S店-消费者模式，其中的4S店会改变为4S店+电商的模式，而在电商模式下，企业将会增加体验店和服务中心。

销售模式改变带来最大的变化，就是整车厂与客户的关系变化，在传统模式下，整车厂只能间接影响客户旅程，与客户之间的链接是有断点的；但在新的销售模式下，整车厂需要主导零售、直面客户，全面掌握客户关系，这就对整车厂的客户关系管理提出了新的挑战。

2.市场分析与决策，更依赖智能数据分析

随着消费者需求的个性化、多样化趋势日益明显，车企开始注重探索不同消费者圈层的需求，并生产对应的产品。比如长城坦克、炮和哈弗系列，走的是硬派越野路线，欧拉系列则主打女性市场。

作为产业链上游的核心零部件及软硬件企业，如果能更快洞察消费者的行为和市场趋势，提供满足市场需求的产品给整车厂，必然能在竞争激烈的众多企业中脱颖而出。

汽车产业链上游企业，将利用大数据分析技术，对消费者行为、市场趋势、供应链数据等进行深入挖掘，更精准地把握市场需求和变化，帮助企业优化产品设计、生产计划和营销策略。

同时，企业还可以结合人工智能技术，更高效地处理和分析海量数据，为市场预测、产品定价和库存管理提供数据支持。

3.定制化生产，营销和服务更趋个性化

消费者个性化和多样化的需求，不仅能促使汽车产品更加个性化，也能倒逼汽车产业企业的营销和服务更加个性化。

消费者需求促使整车厂的产品更趋向于定制化和个性化，比如有些汽车的隐藏式门把手、全景天窗等，就是新需求下的新产品。

而作为核心零部件和软硬件的生产和提供方，产业链上游企业在更早洞察消费者的需求时，就实现定制化生产，根据消费者的具体需求进行产品设计和生产，而定制化服务就需要个性化的营销和服务，以提升产品的附加值和影响力。

4.业务全流程拉通，实现数字化管理

未来汽车产业企业将面临更多的Order-to-Deliver（个性化车辆订单）的场景，因此销售、采购、研发、产供、数字化等部门的拉通至关重要，不仅要拉通对业务场景的价值认同、发展目标、项目拆解及项目推进，还需要通过数字化系统实现项目的落地。

因此，销售、采购、研发、产供等系统的打通将是不可逆的趋势。

5.行业加速洗牌，品牌将助力企业脱颖而出

有关数据显示，2018年国内新能源车企数量一度超过480家，而2023年仅剩40多家企业正常运转，“淘汰率”超90%。

汽车产业链上游的企业也经历了洗牌，汽车芯片行业刚刚洗牌完成，60%～70%的市场份额掌握在三四家企业中；而其他产业链上游行业的洗牌也在快速但悄然进行中。

而在行业洗牌之际，除了有过硬的产品实力、差异化的解决方案外，成熟的客户关系管理，以及坚实可靠的品牌形象同样至关重要。

汽车产业在政策端在火热地进行电气化转型和智能化转型，消费端全国上下都在为中国汽车的腾飞欢呼雀跃，但是从2023年开始，汽车行业开始频繁裁员，被裁的最多的以非技术岗、刚毕业的新人居多，供给侧一边生产过剩积压产品，一边亏本做事，这种矛盾的问题出在哪里？

1.竞争激烈，产品同质化严重

随着国家对汽车产业的大力支持，汽车品牌年年扩产，更多新公司下场做汽车，汽车产业竞争激烈。

为了争夺市场份额，车企可能采取价格战等竞争手段，产品利润下降；同时，为了能在竞争中脱颖而出，有些车企甚至过度追求产品功能的堆砌，而忽视产品的差异化设计，导致产品同质化严重，消费者难以区分不同品牌的产品。

其实让用户下单提车，比做一个看起来高大上的技术要重要得多，因为所有技术都需要围绕用户需求来展开，而不应该是拍脑袋。

2.管理升级，业务流程承载难

汽车产业数字化转型过程中，由于企业的战略规划、组织流程、技术创新、供应链管理、物流管理、客户关系与服务、数据管理与分析、安全合规等方面都面临着数字化升级和变革，因此企业的经营管理也需要随之升级，以提高企业运营效率、增强市场竞争力。

管理升级过程中，则需要数字化工具来承载业务流程的升级和变革，新的生产流程、采购流程、物流流程、客户关系管理流程和数据分析与决策流程的落地，需要MES、ERP、SRM、WMS、TMS、CRM、BI等工具的承载，而如此多工具的流程打通和数据流通同样是不小的难题。

3.资源空耗，资源分配不均衡

汽车产业企业在研发投入、产能布局方面存在很大的差异，由于新技术的不断发展，企业的战略定位和目标变化也很快。

有时新上线一个项目，人力、设备等资源刚匹配完备，可能会因各种原因导致项目暂停或取消，而原本匹配的人力和设备等资源则产生空耗，不同项目之间也存在资源分配不均衡的现象。

4.评审复杂，耗费大量时间精力

汽车产业链上游企业在报价评审中有一个不成文的现象，那就是“价低者得”，以至于越来越多的企业“卷”价格，企业在报价、合同、协议评审环节耗费太多时间精力，相同风险项目重复评审。

报价评审需要收集大量的信息，包括原材料成本、生产成本、市场需求、竞争对手价格等，价格策略既要考虑成本覆盖，又要考虑市场竞争力，这一过程经常需要进行多次讨论和修订。

同一个企业的不同部门或团队之间缺乏有效的信息共享机制，导致相同风险项目的重复评审。例如，一个项目可能已经被某个部门评审过，但其他部门在不知情的情况下又进行了相同的评审工作。

5.应收混乱，企业资金压力大

在标准订单的执行过程中，企业可能因对应收账款的跟踪和管理不够及时和准确，比如对应收账款的账龄分析、逾期催收等环节的缺失或不足、应收账款回收效率低、遗漏或错误记录等情况。

而应收和开票的问题，也可能导致回款流程不透明，客户付款信息的滞后和不确定性，导致资金回笼速度缓慢。

部分标准订单会使用寄售方式，需要将产品先交付给客户，待客户实际使用或销售后再进行结算，这种方式虽然有助于促进销售，但也会占用企业大量的资金，如果客户回款不及时或无法回款，将给企业带来严重的资金压力。

2024年中国汽车业各层级选手的核心目标正在变成“留在牌桌上”，想要“留在牌桌上”，就需要解决以上问题，在营销上下下功夫，现在很多车企高管、创始人都冲上前线，担任第一销售员，做直播、搭人设，只为能卖个好销量。

还有一个更系统且有性价比的方法，就是将营销服进行数字化，通过数字化的手段把营销服打造成体系化和智能化的系统，这样才不会东一榔头西一棒槌，事半功倍。

如果打造营销服系统，具体使用哪些模块呢？

1.数据分析，打造满足客户需求的产品

目前汽车产业企业的经营管理尚处于数据导向的自动化阶段，部分车企内部已启动数据可视化管理已评价经营表现，但不同车企间的可视化水平、洞察分析存在差异，距离智能化经营决策仍有差距。

而另一边，消费者对汽车的品质、配置、性能、舒适性等提出了更高的要求，企业需要大量的数据对用户需求进行洞察。

使用CRM系统，可以实现对数据的采集、清洗、建模、分析， 将分析力与决策力反哺给业务并形成业务全过程的应用激励，这样车企才能对自己的客户更了解，也能更专业；还可以通过数据分析，对营销行动快速纠偏、有效发力，数以致用，是实现企业数字化的动力源泉。

2.线索管理，管道式清洗与分配

想要“留在牌桌上”，汽车产业链上游企业必然要有足够的客户量，而存量市场已然饱和，需要找到更多的增量市场，因此就需要通过管道式的线索清洗和分配管理，精细化管理每一条线索。

使用CRM系统的线索管理，可以高效获客，精准转化，通过对不同渠道的内容和线索进行抓取，实现线索全生命周期的管理；同时对现有数据及公开数据的盘点，描绘出符合画像的客户群，根据客户画像设计不同形式的获客活动，可以精准锚定新客户，触达客户。

通过上面的数据分析，系统可以分析出目标客户的真实需求，根据用户需求做出更贴合用户的营销内容，打造深受消费者喜欢的产品与品牌，触动客户，实现高效转化。

3.售后服务，打造过硬的服务体系

售后服务直接影响到车企的品牌形象，比如之前315曝光的各品牌4S店小病大修的牟利行为，让对应的车企品牌形象大受影响。虽然售后服务打包给了4S店，但在消费者看来，车企有同样的责任。有的车企是直销和经销混合的经营模式，这就会更加复杂。

使用CRM系统，可以进行渠道下沉，加强对终端的掌控权，提升企业面向全通路的营销服务能力，以便及时了解终端客户的真实需求。企业可以对经销商的准入和资质、服务资源等进行赋能管理，构建上下游在售前、售中、售后的网络化服务体系，更好地赋能渠道商。

4.客户关系管理，释放销售时间与精力

企业产业的销售能力要求很高，必须要有过硬的产品和方案能力，要有不能下线的情商，还要能够平衡内外部利益，因此销售的精力和时间不应该放在琐碎事务上，而是要放在更有价值的事情上。

使用CRM系统，可以记录和管理客户的基本信息，包括线索来源、销售阶段、销售人员、成交金额，以及客户的基本信息等，对客户进行分级分类管理，方便销售人员对客户进行跟进和维护，释放销售的时间和精力。

同时，系统将企业优秀的销售经验和已验证的业务流程进行标准化，可以赋能一线销售团队作战，提高团队作战能力；以里程碑等关键动作为提高销售对商机的跟进，洞察项目决策地图，反馈项目风险，及时优化策略，提高赢单率。

5.交易管理，实现更快合作交付

汽车产业企业的交易管理，包含了报价、合同、订单、应收、回款全流程的管理，是合作的关键。

使用CRM系统，可以支持多级产品结构，实现复杂产品定义，通过CPQ灵活定义产品与价格；可以深度集成ERP，CRM的销售合同模块上游连接报价单，下游链接订单，形成L2C闭环，订单提交、审批、发货、出库等全流程线上处理，自动计算折扣与优惠；立应收、应收账龄、催款、核销的整个过程都能实现线上化，并且可以基于实物和服务的不同交付形态，支持按合同、订单、出库单和项目交付单等单据立应收，待回款后核销，通过业务应收与财务应收的结合，落地业财一体化整体解决方案。

6.系统集成，打造流程一体化

车企的CRM系统还需要与企业原本的系统进行打通，如生产、财务、库存等。

与生产和财务打通，企业可以构建从最前端市场线索的获取、商机转化，到业财一体化、服务、响应和客户成功端到端全局的价值能力；

与库存打通，可以对车辆进行更加精细化的管理，记录和管理车辆的库存情况，包括车辆类型、品牌、型号、颜色、里程数、价格等，还可以通过车辆搜索和匹配功能，方便销售根据客户需求快速找到合适的车辆。

7.风控合规，助力企业业务出海

随着国内需求的饱和，车企纷纷出海，寻求更大的市场。比如国内很多自主品牌纷纷在南美建立工厂，比亚迪在巴西建了3家工厂，奇瑞、长城也先后在巴西建厂，其他车企也选择在阿根廷等南美国家建厂。

中国车企在大部分细分领域均实现技术和产品升级、完成国产替代进而海外拓展，使得出海

成了当前的热门话题，因此在选择CRM时，可以选择具备多语言支持、能够有效支撑企业业务出海、人员出海和海外本地员工等多种场景的国际化业务需求的厂商，助力企业全球业务增长。

使用CRM可以帮助汽车产业企业继续“留在牌桌上”，那么选择什么样的CRM，如何选择，同样是一个需要重视的课题。

我们先来看看汽车产业CRM目前的国内市场格局：

1. 龙头优势下降，国产CRM奋起直追

当前，在全球范围内，CRM平台已经成为企业管理客户关系的关键工具，而CRM市场也呈现出多元化、竞争激烈的特点。

在我们之前的文章《一文读懂CRM，2023年30家CRM系统对比（近年最全）》，曾经盘点过活跃在中国市场上的CRM软件服务商包括国外、国产在内，大概有近30家。这其中包括CRM国际龙头Salesforce，也有管理软件国际大厂如Microsoft Dynamics 365、SAP、Oracle等，但同时我们也看到以纷享销客为代表的国产CRM系统也逐渐崛起、蓬勃发展，收获了国内用户的普遍好评，在市场上也占据了相当大的份额。如果更形象化地描述国内适合智能制造行业的CRM系统市场格局，以及各厂家所处位置可以参看下图。

2. 国产CRM系统崛起的背后

国产CRM系统崛起的背后蕴含着多方面的推动力，但最核心的原因可归结为两点。

首先，政策对软件国产替代的加速作用不可忽视。2022年，国资委79号文件部署了国央企信创只国产化的具体要求和推进时间表，政策要求到2027年央企国企100%完成信创替代，替换范围涵盖芯片、基础软件、操作系统、中间件等领域。这也意味着，自2023年开始,信创产业将从“关键环节、部分市场”走向“全产业链、全行业”的信息技术升级，全面构建国产自主的IT标准与服务生态。

核心内容:要求在5年内国企全部完成信创替换 实施步骤: (1)2022年11月底，完成信创改造方案规划并报送国资委 (2)2023年1月起,每季度报送信息化系统信创改造的最新进度:2027年底，全部央国企必须完成信息化系统的信创改造工作 (3)替换要求 1.“全面替换”: OA、门户、邮箱、纪检、党群、档案、经营管理 2.“应替就替”:战略决策、ERP、风控管理、 CRM管理系统 3.“能替就替”:生产制造、研发系统

其次，中国企业在信息化浪潮中的觉醒，也是推动国产CRM系统崛起的重要因素。随着全球化的深入推进和市场竞争的日益激烈，中国企业逐渐认识到信息化管理的重要性。他们开始寻求更加高效、便捷的管理工具来提升企业的运营效率和客户满意度。国产CRM系统以其本土化、灵活定制和贴合中国企业实际需求的特点，赢得了众多企业的青睐。

3. 为什么只有国产CRM系统最懂中国汽车零部件企业？

根据《2024年中国企业CRM软件国产替代趋势与应用研究报告》显示，在参与调查的337位企业CIO中，有90.5%的CIO反馈国外管理软件功能很强大但是不太符合国内操作习惯，90%的人反馈与国内主流软件无法打通，不分场景无法使用；87%的人反馈提需求都是反馈至亚太/全球总部，需求响应极慢。

正是这些痛点，让越来越多的中国企业开始转向国产CRM系统。以国产CRM系统代表纷享销客为例来看，为什么能连续三年保持40%的高速增长，连续四年稳居ToB SFA SaaS中国市场国产CRM的领头羊（IDC 2020-2023）？除了国外CRM用户体验差以外，核心原因还是在于纷享销客懂国内智能制造企业。在2023年9月份一场分享会上，纷享销客CEO罗旭分享了其产品定位方面的秘诀，即“平台型的行业公司”和“连接”。

罗旭说，2016 年，纷享销客开始做中大客户。为了解决定制化问题，在 2016 年末开始做 PaaS，并且结合国内市场情况，又做了行业化。既有 PaaS 平台，又有行业化的产品能力，形成了纷享销客“平台型的行业公司”的特色。

连接也是纷享销客的另一大特色。“传统软件都是偏企业内部的，产业互联网交互连接网络化，形成了生态链、价值链，这也是纷享销客定位成连接型 CRM 的原因。”罗旭说。

在思考 CRM 产品定位时，罗旭认为产品属性应当与中国国情更贴合，这需要考虑 SaaS 的工具属性、业务属性、管理属性。在罗旭看来，CRM 软件正在从过去的客户关系管理，走到现在的客户价值管理，以及未来的业务智能平台。

相比于行业普遍60%-70%的NDR，纷享销客已做到100%的留存率。这不仅将保证公司的财务健康，而且也侧面印证了纷享销客的产品和服务是过关的，是懂中国企业的。

然而懂中国汽车产业企业好像没那么容易，从国内市场上各家CRM服务商增速来看，到目前为止国内只有纷享销客。他深入了解国内汽车产业企业发展特点，适合国内实际业务环境、管理模式以及企业出海需求等。从自身的产品到营销，从支撑企业国内市场业务到海外市场业务，纷享销客仿佛找到了保持着高速增长的节奏。在国内外经济环境普遍不好的大背景下，成了国内唯一一家一路变革、持续发展的CRM企业。

4. 最懂中国汽车零部件企业的方案

纷享销客CRM在汽车产业上的方案，仍然遵循着营销服一体化的理念，从售前、售中到售后，再到售前，形成完整的闭环。

在售前阶段，围绕着客户“选车-买车-用车”的生命旅程，多渠道连接客户，在售前、售中和售后各阶段与客户精准互动，从获取信息、接触和试驾的触点上提高转化率。

在售中阶段，在询/报价、谈判、等待交付、新车交付的关键触点上，通过整车、选配、精品、保险、购置税、上牌、销售谈判、使用保养说明、验车、交车仪式等方面做一些活动，可以提高用户的购车体验。

在售后阶段，则可以通过提醒、关怀活动、养修服务、维修定损、质保跟进和车主活动、救援处理等，在售后各需求环节提高用户体验，收集用户反馈意见，帮助企业由被动服务转变为主动服务，提升客户服务体验和满意度。

再次回到售前阶段，可以通过车辆置换、再购买处理等方式促进客户的再次购买，培养客户的忠诚度。

在出海服务上，通过多语言、多币种、多时区、多币区域、国际地图/位置和跨云数据同步等国际化能力，以及隐私协议、加密储存、GDRP等安全合规的平台能力，帮助车企完成海外区域的系统落地与部署。

1.国轩高科

国轩高科成立于2006 年，是中国动力电池产业最早进入资本市场的民族企业，综合实力位居全球新能源锂电行业第一方阵，拥有新能源汽车动力锂电池、储能、输配电设备等业务板块，建有独立成熟的研发、采购、生产、销售体系。

国轩高科使用CRM的需求，是让企业的数字化实现闭环，通过业务的全程数字化和对数据的感知、获取与建模，实现数字化的本质。

在数字化转型过程中，国轩高科通过物理业务流程精细化、全面建立数字化业务工作平台、数字化技术对各业务领域额外赋能的策略和路径，实现了数字化和智能化的建设基础。

国轩高科数字化成功的关键，是IT部门协作主导数字化进程，其他各团队设置专职的数字化应用小团队，共同推进。

2.双环传动

双环传动成立于1980年，专注于机械传动核心部件——齿轮及其组件的研发、制造与销售，是中国头部的专业齿轮产品制造商和服务商之一，其在CRM使用上的需求是沉淀营销运营数据，对销售绩效进行归总与推送，持续对市场、产品和营销策略做细化分析，辅助快速决策。

使用CRM系统后，双环传动公司内部和外部的效率和利润增加；从原来以产品和产能为中心，转变为以客户为中心的组织；通过数字化转型，从原来的制造业企业，走向了制造业服务化。

3.弗迪科技

弗迪科技成立于2003年，前身为比亚迪第十五、十六事业部，是一家研发生产销售汽车零部件产品并提供成套零部件解决方案的公司。

弗迪科技在CRM使用上的需求是规范市场体系，包括活动管理、线索分类平台化，以及线索转化的标准落地等；打造营销运营体系，包括360度客户视图、项目跟进过程可视化等，以提高管理精准性；建立协同营销体系，实现商务营销、技术营销的有机结合；构建数据分析平台，全面支撑业务洞察及业务智能分析和决策；集成各业务系统，将CRM系统与SAP、OA、法务平台等系统集成互通，提高工作效率及用户体验。

汽车产业企业到底如何选择适合自己的CRM系统？我的建议是先梳理自己的需求，上面我提到的汽车产业的营销特点和痛点，只是比较框架性的，每家企业都有自己的个性化问题，先把想要解决的问题梳理清楚，或者把现有CRM系统使用过程中不顺畅、不高效的地方梳理出来。

下一步就要根据需求来选择系统，系统功能与企业业务场景适配度、是否需要功能定制、系统的可扩展性高不高、系统是否好用、售后服务响应及时与否、成本是否在预算范围内，这些都是衡量一款CRM适合与否的前提。这一步建议你直接列出3个表格：

1）表格一：组建“CRM选择团队”的名单，至少要包括核心部门领导、IT技术、目标使用者等，全面梳理需求。

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