直播是一门生意，更是当下的事业

瑷尔博士的品牌破冰

2018年创立后，瑷尔博士进行了多种尝试，但并没有取得理想的业绩结果。2019年，瑷尔博士决定以销售部门为核心，聚焦天猫等线上渠道。

瑷尔博士相关负责人表示：“此时的问题在于，新品牌缺少营销费用支持。美妆护肤品牌想在天猫迅速获得成功，有两个先决条件，即投入费用进入头部超级主播的直播间，同时针对性地推出适合电商直播带货的货品盘。但我们地处山东，又是国企，不像地处网红经济发达城市的快品牌那样善于打造爆品，这个路径对于当时的瑷尔博士来说并不适用。”

不过，在这个阶段的规划布局过程中，瑷尔博士并非没有收获。在品牌层面，有“三类故事”逐步清晰起来。

以讲好这“三类故事”为出发点，瑷尔博士品牌团队设计和制作了大量内容进行传播。在多个热门平台进行尝试后，瑷尔博士的业绩情况逐步有了改观，品牌团队随即决定以2019年全年实现1000万元销售额作为第一阶段目标。

相关负责人表示：“虽然我们在一些平台有不错的表现，但下单的消费者更多出于对平台上达人的信赖，而非对瑷尔博士品牌的理解与喜爱。这和我们的品牌管理思路不尽相同，因此我们决定寻找其他渠道。”

“从11月开始，我们的营销重心逐步转到了微博平台。这次单点突破大幅提高了品牌声量，最终1000万元销售额的目标顺利实现。”

瑷尔博士品牌团队负责人说，“选好营销阵地，选好达人，以长图文形式讲好‘三类故事’，并在整个过程中不断调整，快速捕捉机会，收获目标用户的关注和喜爱。这次‘破冰’给了我们很多启发，整个团队也初步积累了品牌管理的经验与能力。”

不断寻找新的舞台

2019年底，眼见1000万元销售额的目标即将达成，品牌团队又定出了让品牌“立足”的新目标——2020年5000万元销售额。

电商负责人表示，这意味着要考虑目前的每一步转化率，根据增长公式进行推演——在合理增加边际投入的前提下，要获得达成目标所需的曝光量，一方面要增加新的营销渠道，一方面要靠内容提升品牌的质量，两者合力变加法为乘法，让增长公式成立。

在这样的思路下，瑷尔博士的组织架构也做了调整，根据与消费者接触的不同触点，对组织进行了横向扩展。在天猫旗舰店以外，品牌的“宽度”开始逐步打开。

除了挖掘达人的合作机会，要放大增长公式，品牌团队更重要的工作是传递和把关优质内容，让达人根据“三类故事”的素材进行创作，提高消费者对品牌的了解和喜爱，从而使品牌实现倍速增长。

他们邀请大量自媒体人到访福瑞达，并产出很多精彩优质的内容。这些内容在B站、抖音等渠道脱颖而出，获得大量关注。

2020年，瑷尔博士销售收入突破2亿元，大幅超出5000万元销售目标。在不断尝试的过程中，瑷尔博士品牌团队做到了“三个坚持”：

在这一阶段，瑷尔博士吸取了“宽度”打开后效率自然有所折损的经验，开始以大品牌部门为主导，通过品牌导向的活动、合作等，自上而下地整体把握品牌调性，为品牌建立“深度”。

探索不同的抖音营销路径

2020年，瑷尔博士在抖音上试水营销推广，依靠精品内容取得了一定的成果。

2021年，瑷尔博士加大在抖音的营销投入，并深入探索不同的营销路径，最终找到了抖音营销的起量秘籍。

瑷尔博士探索的第一种方式是，通过挖掘与产品特性相一致的主题内容，制作和发布短视频，然后通过抖音的竞价流量推广、CPM（千次曝光成本）模式的“视频加热”等营销工具，在抖音平台进行品牌营销。

用户看到这些短视频后，可以选择点击在视频页面左下角悬挂的“购物车”链接，跳转到瑷尔博士天猫旗舰店，实现站外其他平台的销售转化。

这种方式对内容的吸引力有着极高的要求——如何让用户不会在购物车链接出现时感觉自己“被广告了”而离开？如何用几十秒的短视频高度提炼并阐释清楚产品亮点，还要读秒式地快速抓住目标群体的注意力？在上述两点的基础上，如何让用户对品牌调性产生全面的认知？

瑷尔博士品牌团队认为，上述三个问题构成了一个“不可能三角”。对于自身的产品特点和成本结构来说，这条路径下，偏娱乐化、强调产品功效的短视频较容易解决前两个疑问，这对短期的业绩增长来说最高效。

但从长期经营的角度来看，提高销售转化率的要点在于减少用户的流失，从外部分析需要更短的营销路径，从内部分析则需要加深用户对品牌价值主张的认知。

2021年5月，瑷尔博士在抖音上开通了直播功能，短视频不再挂购物车，而是挂进入抖音直播间的链接。用户在观看视频的过程中，可以直接点击这个链接进入抖音直播间，随后在抖音小店下单。

相比跳转到天猫旗舰店的路径，虽然这中间加了一个直播间，但毕竟没有跳出到站外，跳转感受较柔和，方便用户直接参与互动，从而加深对产品的了解。

这个新路径产生了明显的效果，瑷尔博士销售额每天都在上升，有一段时间甚至实现了日均翻倍的高速增长。

虽然新路径效果不错，但品牌团队分析认为，通过抖音小店下单解决了缩短路径的需求，可是直播应归于一种销售行为，至少自己的直播间难以起到打造品牌的作用。

如果用户在最后下单前对产品有所认知、对品牌有所信赖，甚至带着兴趣进到直播间“问下单前最后一个问题”，品效协同才可能实现。

因此，对于瑷尔博士而言，短视频+直播+抖音电商的路径，虽然可以更全面地讲解产品卖点，但仍然需要前期在消费者内心形成品牌印象——这种印象的形成过程包含且不仅限于所谓的种草。

同时，品牌团队还注意到，短视频内容或直播间解说以产品卖点、功能展示、促销等为主要信息是不够的，还需要评测、有公信力的达人试用、对国货科技实力的认可等第三方深度内容。

但是，在这些内容中挂出导流到直播间的链接，则会大幅降低用户信任感，直接动摇这类内容的基础。所以，瑷尔博士开始尝试第三条路径。

2021年，瑷尔博士通过抖音达人交易平台合作了几位美妆达人。结合自身对产品和内容的长期积累，以及达人的优秀输出能力，瑷尔博士生产了多部精彩的短视频作品。

透过这些以新技术、新成分带来产品力的提升为主线、着眼于好物推荐或真实使用评测的视频，用户对瑷尔博士的品牌与产品产生好奇与好感，随后在各大平台搜索“瑷尔博士”，进入品牌在网上布局的不同购物渠道。

这条路径十分精彩，但还是存在问题——达人的评测视频以客观性为重要看点，不挂购物车，也不引导进品牌直播间，虽种草能力强，拔草步骤却需要用户自发去配合，其中的每一步跳转都会导致用户流失。

瑷尔博士的品牌名称很难用拼音输入法“一次成型”，这也加大了跳转损耗。因此，瑷尔博士需要不断种草，靠时间的累积去最终收获。

在这种情况下，品牌形成势能的不确定性很大，衰减的程度又高，提高营销投入的ROI（投资收益率）成为一大挑战。

结合上述三条路径所做的各种尝试，以及此前发展过程中提炼的“三类故事”“三个坚持”等思考框架，瑷尔博士继续进行了新的路径探索。

2021年底，品牌团队利用抖音达人交易系统提供的多维度分析，精选了几位美妆达人进行合作。他们精心设计制作了多个短视频，并根据之前的经验，尝试在评论区置顶“瑷尔博士”等搜索词——抖音平台后来借鉴了这种做法，将此类搜索词标为蓝色并可点击，即现在所熟知的“蓝词”。

用户打开评论区后，就能看到蓝词。如果感兴趣，用户可能就会点击蓝词，以进一步了解品牌和产品。实际点击后，用户直接进入瑷尔博士的抖音直播间，并最终在抖音小店下单。

有别于之前的三条路径，第四条路径中，

瑷尔博士的这次探索，实际上为很多品类的内容电商摸索出一条有效路径，甚至是标准模板，可以实现更柔和、更有效的抖音电商品效协同与效果提升。

受此启发，抖音的产品部门将该路径中所包含的功能点进行了产品化，并迅速在抖音的整个数字化营销系统中进行了应用和推广。

当前，瑷尔博士的组织架构围绕品牌部门来设计，相较于此前为品牌建立“深度”时的架构，明确了内容是打造品牌的核心。

相较于活动、合作等方式，内容在品牌管理的一致性上具有优势，除了可以持续拓展品牌的“深度”，还能够在品牌拓展“宽度”时保持各个触点的步调一致。

路径四背后的数字化营销方法论

蓝词的出现，除了符合内容电商、兴趣电商的运作规律之外，在两个方面产生了突出的作用。

通过上述分析可以看出，第四条路径中的筛选和催化，实际上是对消费者进行了分层和培养，从而提高了整个品牌管理链条的效率。

这些看似新媒体环境下的“妙手偶得”，其实符合成熟的营销理论。

不难看出，瑷尔博士依靠内容发酵做品牌，依靠直播间实现“问询”到“行动”的承诺效应，都是在抖音平台上对5A模型理论的有效实践。

根据理论来审视实践，在瑷尔博士的第四条路径中，点击评论区和蓝词的环节筛选了用户，也催化了用户从“吸引”到“问询”的过程，并为“行动”甚至“拥护”奠定了基础。

尤其难得的是，看似复杂的多个步骤，在实际场景中仅需几秒钟、几次点击即可完成，这就是“效率”。