你听古典乐吗？知道「北京国际音乐节」吗？或许……会知道 BMF？

让我们带你来了解一下北京的古典乐大宝藏和这个有魔力的项目！

之所以说有魔力，是因为在项目完结后，几位小伙伴总会在想不出 idea 的夜晚、睡不着的凌晨、被琐事打败的瞬间，不约而同地想起古典乐。戴上耳机，点开一首，让百年前的旋律给情绪来个化骨绵掌。

无比庆幸 BMF 这群充满热情的古典乐从业者找到了我们，带给我们自我疗愈的新选项。在这种被抚慰的时刻，只想向全世界大声安利：都来 BMF 听古典乐！

BMF 25 周年创意宣传片

BMF 25 周年主视觉海报

BMF 的全称是「Beijing Music Festival」。一个 base 首都、连续举办了 25 年的古典音乐节。

在 25 年中，BMF 用不断的成长累积着品牌实力，也在探索中不断清晰着自我定位。他们将自己的 25 岁称为「四分之一世纪的回响」。

因此在这个重要的时间节点，TA 的愿望很简单也很不简单 —— 让更多人看到 BMF 的实力！

一方面希望让自己的强大实力和品牌形象得到更大范围、更清晰的展示，另一方面也需要触达更多北京生活者。

因此，我们的任务就是 —— 在准确传达 BMF 的国际化属性、用古典音乐连接北京城市生活的品牌理念之上，尽可能以更有趣的方式向大众介绍 BMF，拉近古典乐与普通受众之间的距离。

从前期的概念层任务来看，我们需要做两步：

Step 1 · 明确品牌形象；Step 2 · 用更通俗的方式传达品牌形象。

Step1 · 明确品牌形象

要清晰地传达形象，首先要让品牌本身更加具象和立体。

经过几轮沟通，我们首先明确了 BMF 期待的角色定位是「音乐和生活、中国和世界的连接者」。其次，在凸显角色的基础上，还要打造出 BMF 的立体形象。

我们观看了 BMF 历届演出与日常举办的音乐会后发现，这些年 BMF 始终与时俱进，不断吸收着最前沿的表演形式和最国际化的曲目剧目 —— 音乐家谭盾在台上引导观众用手机互动、刘索拉和朋友们带来最欢脱的古典现场 —— 它确实不是我们刻板印象中只有端庄优雅的「古典乐」的样子。

BMF 是立体的、现代的、包容的。

音乐家谭盾、刘索拉

于是我们将思路锁定在四个关键词上：

♪ 国际化：25 年里，30 余位国际艺术大师、76 部作品在 BMF 完成中国首演、TA 与十余个国际顶级歌剧演出机构进行了多元合作。作为顶级音乐机构，BMF 的国际地位不言而喻。

♪ 中国传统：BMF 做过许多中国传统曲目、乐器与国际接轨的尝试，最有影响力的当属歌剧《白蛇传》。TA 为叫响「中国故事」所做的种种努力，都该被更多人知道。♪ 北京：当然是北京，中国人能接触到的最前沿的艺术聚集在这里，沉淀千百年的中华传统景观也在这里。北京是 BMF 的家，更是让我们听到世界、让世界听到中国的地方。♪ 25 年成长：项目是为 25 岁的 BMF 而做，是为了「四分之一世纪的回响」。「25年」是最首要的信息点。而「成长」，是要展现 BMF 不断向前和自我突破的那一面。有了这一面，它才能像一个人一样立得住走得远，也更能被记住。

有了明确的角色定位和以上四个关键词，我们开始考虑，如何用一句恰当的主题语来向大众展示 BMF 现在的样子。

Step2 · 用更通俗的方式传达品牌形象

要让古典乐真正地走进北京，就要放弃这一行惯用的高大上词汇，以不失格调但更通俗的语言和大众对话。如何通俗？就是不加修饰、说大白话。

我们对前期的思考进行整合，将 idea 聚焦于「连接者」和「国际化」「中国传统」「北京」上 —— 这四个词是 BMF 25 年成长的核心方向，也是适合作为品牌形象 slogan 进行展示的信息。

基于此，我们选择「北京」这一地点指向，和能直接表现 BMF 水准的「世界」一词，让音乐成为两者间的自然连接，提出了这句传播主题 ——

「合拍」这个词，会让人自然联想到音乐的节奏，以及伙伴之间心领神会的默契。

BMF 有与国际舞台「合拍」的实力和底气，也懂你对更广阔世界的期待。作为北京生活者的伙伴，它希望能通过每一届音乐节和每一场音乐会，带你体验与世界的合拍，用音乐给你最暖心的陪伴。

概念定好，进入 25 岁生日的具体执行！一支宣传片和一系列传播海报，是 brief 所需的主要创意物料。

基于关键词的引导和客户的诉求，我们首先确定了以北京城市景观为故事背板。

为了直观地表现「连接」，我们大开脑洞，将传统或现代的北京元素「偷梁换柱」成了一件件乐器：古建筑的房檐是钢琴键、庄重的藻井是大鼓……再让歌剧之手、指挥之手、乐者之手、互动之手将它们演奏出世界语言——音乐。即用画面直接说出「在这里，与世界合拍」的主题。

将北京元素比喻成一件件乐器

创意有了，那如何基于创意去传达信息呢？

由于这不是一条风光片或观点片，它要传达具体事实。所以我们先将提炼出的 BMF 主要信息进行「翻译」，同步去已经整理好的「素材库」中寻找表意上可对应的画面。

在保证内容准确的基础上，尽可能用文字提升音乐性，例如「发声」「擂响」「送迎」这类没有画面加持也能让人体会到音乐感和盛会感的动词。

希望让看到宣传片的每个人都感觉到 BMF 是真正地奏响了北京城，这个城市的一砖一瓦甚至天空，都是乐器。

其实「合拍」这个概念，是受到乐谱中连音符的启发。

我们在脑暴阶段挖出了这条可爱的弧线，它不仅延展性强，还十分贴合 BMF 想要对外呈现的形象：用古典音乐给听众、给世界一个微笑。

于是我们以它为基础为 BMF 设计出超级符号，并延展设计出相应的字体，呈现在主视觉中。

曲线的加入，凸显古典乐的优雅与悠扬的特征，也让宋体中文更有「西洋感」，从细节处体现「与世界合拍」。

在主视觉海报中，我们将乐器的材质赋予超级符号，用主题信息的不规则排版去传达音乐感和节奏感，尝试完全用符号和文字信息精简地表现创意。希望借由视觉让 BMF 的品牌形象更加活泼。

背景色调上，夜空的深蓝与温暖的日落色组成天空的渐变 —— 音乐会总是在夜晚登场，夜幕下，让 BMF 用音乐陪你生活在北京的每一天。

BMF 25周年活动现场

在 LxU 团伙和客户的共同努力下，终于在 BMF 生日之际成功奏响北京城，向全世界展示北京的古典浪漫！本次的创意宣传片也由 LxU 本 U 担任导演，收获了客户和众多网友的肯定，给魏导送上一些响亮的掌声～

最后我们还想记录一些难忘的幕后小故事。

实拍时，为了确保演奏画面的精准度，我们和客户一致决定邀请 BMF 的音乐家老师们出镜。于是在影棚里，我们看到了一向给人距离感的音乐家们专注又真实的一面。

虽然在做项目时已经搜集了许多「古典乐其实离我们很近」的例证，但与音乐家们的近距离接触，才彻底颠覆了我们的刻板印象 —— 原来音乐家并不高冷。台上，他们的双手用来创造，台下，他们的双手和我们的一样，用来把握生活。

当自己与古典乐的距离在这一刻被迅速拉近，我们深感要拉进某个领域或品牌与大众的距离，最有效的还是靠「人」。这也为我们今后的传播项目提供了灵感和思路。

最后的最后，在 BMF「庆生会」的当天，几位小伙伴受邀去看了《千里江山》的演出。

当熟到不能再熟的交响乐团「阵仗」真实地在眼前铺开，感受到「活了」千百年的音乐依然能震撼今天我们的心灵，忍不住想说出那句被我们反复用在创意推导里的话：

在北京的你，如果也想亲临现场体验一场古典 live，快来关注北京国际音乐节公众号吧！

创作人员名单

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